金年会app官方网站红之创始人王杰分享：在最难创新的清洁赛道中深入挖掘—红之品牌增长的秘密成立于2020年的红之，在短短4年间内实现了飞速增长，2023年全年的全渠道GMV超过了4亿元。这一成就自然引发了业内人的围观：在卷生卷死的化妆品市场，红之如何在如此短的时间内实现这一飞跃？身处看似饱和的清洁赛道，红之的独特策略是什么？在化妆品品牌普遍面临市场空间紧缩和生产焦虑的当下，红之有何品牌增长之道？

　　在2024年的美业生态大会（广州）上，红之的创始人兼总经理王杰受邀出席，并就【红之的品牌增长之道：产品力塑造与品牌心智培养】这一备受业界期待的主题，进行了系统性和实用性极强的分享。

　　大家好，非常荣幸能够接受美业颜究院&数美链的邀请，来到现场与大家进行一场交流分享。我相信这次分享会给大家带来不一样的思路，因为我过去曾接触过超过200个品牌，并与其中超过100位品牌创始人进行了深入的沟通交流，这些宝贵的经验积累，正是今天想要与大家分享的核心内容。

　　我个人的背景是跨界工科和广告传播两个领域，高分子化学专业背景、硕士专注于广告传播，现在也是化妆品配方师/检验师、中国化妆品化学师专业委员会成员，以及广告学院品牌传播硕士生的业界导师，近年来从0到1打造了两个国货化妆品品牌。这样的经历让我深刻理解到，品牌长期发展的底层逻辑。

　　红之已经走到了第四个年头了，未来可能还有三十年、四十年的发展之路。所以今天我在总结过去、展望未来的同时，也希望能够带给大家一些新的启示。

　　我们都知道，未被满足的需求就是机会，但理论上的认识往往比实践中的发现要容易得多。你们能看到那些“未被满足的需求”在哪里吗？这些需求一般难以察觉，因为你能看到的，大多数人也早已经发现了。

　　以红之小蛮腰卸妆油为例，这款产品是在2021年开发的。在营销领域，有一个概念叫做“二元论”。一般来说，一个成熟的赛道或行业通常会有两个主导品牌：一个是经典、长期、强大的国际品牌；另一个则是新兴、后来居上的品牌。我们的目标就是成为那个新兴的品牌，通过创新和差异化，满足市场上未被充分满足的需求。

　　在我们研发这款产品之前，清洁赛道已经相当饱和，无论是国内外、大中小的品牌都非常多，几乎很难找到市场空隙。但我们却发现了市场上的一个小缺口：许多品牌主打芳疗，大量使用植物油，但从科学的角度来看，这些乳化剂并不适合长时间留在脸上。在座的各位可能都有这样的体验，使用卸妆油后脸上会有油膜感，总会觉得还没有彻底洗净，这种清洁功效和心理认知不协调让人感到困扰。

　　因此，我们推出了水感质地的小蛮腰卸妆油，它在使用过程中既不会让消费者感到过于轻薄，也确保了手与皮肤之间有适当的介质存在。这种卸妆油它能带来肌肤上的洁净感，这一点尤其受到亚洲消费者的青睐，特别是在日本市场。在中国，情况相对较好，但在心理上，消费者仍能感受到一种“清洁彻底、无残留”的暗示。因此，我们的卸妆油在不到半年的时间里，月销量已经接近10万支。

　　综上，我们首先进入了饱和的清洁市场，发现了消费需求中的一个微小缺口，并开发出了更符合亚洲人肤感和心理需求的产品。这就是“入窄门”策略的一个案例。

　　在市场营销的领域里，我们可以观察到消费者的媒体接触习惯正逐渐呈现出“碎片化”的趋势。如今的消费者热衷于在各类兴趣平台上投入大量时间，这些平台不仅丰富了他们的选择，也使得品牌能够以更多元化的方式触及目标受众。

　　随着产品获取流程的简化和渠道便利性的提升，消费者体验变得更加流畅和愉悦。这种变化不仅反映了消费者行为的演进，也标志着品牌的市场营销策略需要更加精细化和个性化，以此适应这一新的消费生态。

　　在消费习惯方面，我们明显看到国货品牌的信任度正在稳步上升。大众对传统大牌的盲目崇拜逐渐减弱，转而投向更具性价比和情感连接的国货品牌。然而，今天我要强调的是，消费者对国货品牌的青睐并非无条件的偏爱。这种信任感的提升是对整个国货品牌群体的普遍认可，并非针对某一特定个体的偏爱。

　　因此，国货品牌不应该放松警惕，还是要保持清醒的头脑，深刻认识到这种信任是建立在品牌整体形象和产品质量的提升之上，包括通过不断创新和提升品牌价值，来巩固和扩大消费者基础，确保在日益激烈的市场竞争中保持领先地位。

　　此外，消费者的购买模式也在“按需购买”与“随意购买”之间摇摆金年会app官方网站，这一现象揭示了他们正处于消费升级的关键阶段，也逐渐摆脱对大牌和概念性产品的无脑追随，转而追求更加理性和实用的消费方式。所以当前的宏观环境中，消费者的购买决策趋向于“按需购买”，这也说明他们对于消费有了更深刻的理解和把控。

　　然而，这种“理性”并不等同于对高品质生活的放弃。相反，消费者会比以往更加注重产品的性价比，这是他们消费习惯演变的又一重要标志。所以今天，我们必须认识到一个关键的区别：产品的实际价值与消费者对其价值力的感知是两回事。现阶段，品牌若想在市场中立足并实现长期发展，就必须有效地引导消费者认识到产品的真正价值，只有这样，品牌才能突破消费者的理性防线。

　　随着消费者对护肤需求的日益精细化，护肤习惯的转变愈发明显。回溯30年前，一瓶雪花膏或许就能满足大众的基本需求。然而，如今消费者的化妆台上多半摆满了各式各样的护肤品，分区护肤、分时护理等新概念也层出不穷，消费需求的细分化是一大不可逆的关键趋势。

　　为了与消费者的护肤习惯保持同步，我们必须深入理解并挖掘他们护肤习惯的变化，从中发现新的差异化特点，以此来塑造产品的独特性和优势。如果品牌的发展步伐无法与消费者护肤习惯的演变保持一致，那么就很可能会面临市场份额被侵蚀的结果。

　　几乎每个涉足全品类的品牌都会推出自己的清洁产品线，然而，令人遗憾的是，这些产品并未能得到应有的重视。在我经营个人媒体账号时，经常被问到不同肤质应选择哪种洗面奶的问题。即便在我发布了相关内容的视频后，仍有粉丝提出相似的疑问，这说明清洁品类即便已经处在一个相当饱和的市场中，也未能完全满足消费者的多样化需求。

　　其实也很好理解，因为许多品牌只是将清洁产品当作吸引流量、提升客单价或作为赠品的工具，并没有把它作为核心产品去精心打造。这里的主要原因在于，清洁产品通常给人价值感较低，且技术相对成熟的认知，因此大多数品牌认为很难在此类产品中构建竞争壁垒，所以也不愿意投入更多资源和精力。

　　然而，正是在清洁品类普遍被忽视的背景下，我们的机遇才得以显现。切入这条看似狭窄的赛道之后，我们的下一步战略关键就是：深入洞察消费者的真实需求，理解他们内心深处究竟渴望什么样的产品。

　　在化妆品领域，有一些永恒不变的要素。从事化妆品行业的人应该对这四大特性了如指掌：①安全性：这是化妆品的基本要求；②稳定性：化妆品通常是水油乳化体系，如防晒霜、摇摇乐等，其稳定性至关重要；③功效和愉悦性：这两者是相辅相成的。过去，人们认为不应该使用香精、酒精等成分，但现在的观念已经改变。感官体验在化妆品中非常重要，提供愉悦感，情绪价值同样重要。甚至，如果感官体验出色，产品就能获得额外加分；④功效上的核心成分技术：这一点在传播和沟通上可能存在难度，但感官体验无需言语，消费者一旦使用就能感受到，这是成本最低的传达方式。

　　无论身处于哪个时代，消费者渴望的一直都是更加科学、精细、高品质的解决方案，只不过解决方案也是随着时代的变化而不断升级的。

　　所有的创新，都源于对“真”需求的洞察。我个人并不赞同那种“我认为消费者需要什么”的观点。实践告诉我们，虽然芳疗有其合理性，例如某些香气确实会让我们唤起美好回忆的幻想，但要解释其原理，这个过程非常复杂。从嗅觉神经到大脑的处理，若缺乏科学验证和明确的机理，我们如何利用芳疗为消费者提供更科学的解决方案呢？我们需要的，是建立在证据基础上的科学，而非模糊的玄学，后者是对消费者不负责任的表现。正如恩格斯先生所言，如果你无法清晰地描述某件事物，那说明你自己也没有真正理解它。

　　因此，我们的核心任务是以“用户思维”为导向，从多个维度深入挖掘和满足用户需求。这一策略可以通过多种途径实施，例如，根据不同人群的肤质、产品的定价策略、身体的不同区域、功能的不同分类，甚至是人生不同阶段的需求进行深入探索。这实际上也是在对市场进行细分化和精准化的操作，从而为消费者提供更加贴合个人需求的产品和服务。

　　举个例子，女性在不同的人生阶段，其消费决策都会有所不同。在学生时代、成熟期、孕期和哺乳期，她们的人生观和价值观也会随着所处的生命周期阶段而发生显著变化，而这些变化也会给我们提供了品牌发展的机会点。

　　此外，我们还需要考虑产品与不同使用场景的契合度。例如，居家、旅行、商务出行、徒步露营、校园军训等场景，对产品的剂型和包装设计有着不同的需求。甚至，我们还可以针对特定的销售渠道进行产品开发，以满足不同市场的独特要求。

　　所以，品牌想要将狭窄的道路走宽，关键在于通过不断的细分市场，找到那20%的关键要素，这些要素往往决定了产品80%的效能。

　　建壁垒，顾名思义就是指建立相对的核心竞争力和产品力。实事求是地说，化妆品的研发是基础门槛，我们不必将其过于神圣化。很多业内人士，有时会过分夸大研发的作用。化妆品的本质是精细化工，它并不需要像研究炸弹那样追求火花和电光，但也不像做菜那么简单直接。更多的时候，我们必须以问题为导向，真正挖掘并解决消费者的问题和需求。

　　这对品牌提出了一个挑战：那些擅长挖掘问题的人可能不擅长提供解决方案，而那些能够解决问题的人可能又不擅长发现消费需求的核心。因此，产品开发需要融入营销思维，而营销人员也需要对产品有着深入的理解。我认为，科学传播在一定程度上是一种辅助手段，未来我们应该减少对它的依赖，让产品人员理解营销，让营销人员了解产品。市场需要产品化，产品需要市场化。只有不断适应并满足市场需求，我们才能从多个维度拓宽发展道路。

　　那应该怎么做呢？首先，我们需要洞察消费者的真实需求，然后利用现有的方案去解决这些问题。同时，我们还需要了解当前产品的局限性、技术局限性、工艺局限性和成本局限性，这些都是未来发展的方向。就像写论文一样，我们需要做综述，找出发展的空缺，并以最佳方式传播出去，通过最全面、最便捷的渠道交付给消费者，同时还要兼顾经济性，这就是好的产品力。

　　所以，一个品牌的核心竞争力不是产品，而是能持续做出好产品的能力；其底层逻辑就是，我们需要在建立竞争壁垒的基础上找到产品爆点，提供面向不同客户群体的“行业最优解”。

　　红之是做清洁产品的，每个产品的使用感都有其独特性。我们的“小亲净”洁面乳含有30%纯氨基酸表活，这是团队引以为豪的一个特点。国际上有品牌也跟随我们脚步推出宣传有百分之几十的氨基酸洗面奶，而我们的产品还采用了45℃的慢结晶体系。

　　最让我们骄傲的是，红之这款洗面乳无需依赖珠光剂或增稠剂就能保持稳定的外观。对于产品开发人员来说，大部分氨基酸洗面奶都是30%氨基酸溶液，而我们直接使用了30%纯氨基酸。科学搭配和技术加持，让小亲净洁面乳无需珠光剂就能在手上有细小的流沙感，这并非为了炫耀技术，而是为了解决真实的需求。

　　而我本人对于清洁洗护产品的需求是，在浴室中将其挤出来时要即方便美观又不会造成浪费。所以我打造产品的理念，也基本上都是追求功能主义的问题解决方式，而不是追求一些概念性的、虚幻式的东西。在我看来，不解决实际问题的产品都是无效的自嗨。

　　红之的发展方向是从“洁面专家”到成为“清洁专家”，这也是我的梦想。这张图是我们产品的全家福，从洗面奶到洁颜蜜、卸妆油、卸妆膏、泥膜、洗护发、身体沐浴露，目前，红之正围绕清洁领域不断拓展产品品类，敬请大家关注。

　　为什么我们要从面部清洁拓展到全身清洁呢？因为仅仅洗脸就只有500平方厘米的皮肤面积，而全身清洁则涉及到1.5平方米的皮肤。我们希望在清洁过程中为消费者提供全方位的最佳体验和解决方案。

　　另外再分享一点产品的定价策略，定价策略其实多种多样，有跟随定价，就是观察市场定价然后跟着大部队走；也有挑战性定价，比如你定价98元，我就定价88元或78元；无论采取哪种定价方式，只要消费者接受，就是合理的。实际上在我看来，产品定价不仅仅是设定价格，也决定了你如何挑选你的竞争对手。我们的洁面产品定价79元，而市场上有大量的49元和39元的竞品。79这个定价决定了我们选择在更激烈的市场中竞争，但也意味着更大的市场潜力。

　　为了证实我们产品定价策略的合理性，我们还需要借助有效的营销策略，以及布局好渠道策略和营收占比，这些策略需要品牌自身相契合，而这个过程实际上更加考验创始人的智慧。如今，品牌建设都在强调全渠道战略，线上和线下都至关重要。过去，线下渠道曾一度被看衰，但随着线下消费的复苏、户外经济的发展等多种因素的叠加，线下渠道的重要性再次显现，成为整合营销中不可或缺的曝光触点。

　　而不同品牌的调性可能决定其适合不同的渠道，所以布局的渠道策略也会因此大相径庭。刚刚我与海龟爸爸创始人许总交流时发现，他们的渠道营收占比和策略与我们的完全不同，但这并没有对错之分。因为我们本身就是两个面向完全不同消费群体的品牌，所以渠道策略需要“因地制宜”，不能盲目照搬。最关键的是策略要有效果，且适合自身品牌。

　　这就是我的一些经验总结。我向来不空谈理想，今天分享也都是红之通过实践和时间积累得来的，希望能够给到大家一些灵感。感谢大家的宝贵时间，我的分享就到这里！

　　以上就是红之创始人兼总经理王杰的演讲分享——【红之的品牌增长之道：产品力塑造与品牌心智培养】的干货精华，直达“数美链APP”，了解更多关于2024美业生态创新大会的内容！返回搜狐，查看更多